Что можно и что нельзя публиковать на сайте лекарства: правила Казахстана
Коротко: сайт лекарственного препарата в Казахстане живёт по правилам рекламы лекарственных средств. Продвигать можно только зарегистрированные препараты, рецептурные — только аудитории специалистов, а рекламные материалы до публикации проходят оценку в экспертной организации. Разбираем, как эти требования влияют на структуру, тексты и сроки запуска фармсайта — с позиции веб-студии, которая делает такие проекты.
Как регулируется реклама лекарств в Казахстане
Базовая рамка задана Кодексом «О здоровье народа и системе здравоохранения» и законом «О рекламе». Детали описаны в правилах, утверждённых приказом Минздрава № ҚР ДСМ-288/2020, — они регулируют рекламу лекарственных средств и медицинских изделий во всех каналах, включая интернет: разрешение требуется в том числе для баннеров, видео- и аудиоматериалов в сети.
Ключевая особенность казахстанского рынка — предварительная оценка: рекламные материалы о препарате до распространения подаются в Национальный центр экспертизы лекарственных средств и медицинских изделий (НЦЭЛС). Стандартный срок рассмотрения — 10 рабочих дней; если есть замечания, материалы корректируются и подаются повторно.
Для команды, которая запускает сайт, это означает две практические вещи: контент планируется вместе с регуляторным отделом или юристами компании, а время на согласование закладывается в план запуска — до старта рекламных кампаний, а не после.
Что нельзя публиковать на сайте препарата
Правила задают ограничения, которые напрямую касаются текстов и макетов:
- продвигать препараты, не зарегистрированные в Казахстане, — основа любой публикации о лекарстве это действующее регистрационное удостоверение;
- рекламировать рецептурные препараты широкой аудитории — такие материалы допускаются только в специализированных изданиях и на профессиональных мероприятиях для медицинских и фармацевтических работников;
- преувеличивать эффективность и обещать гарантированный результат;
- сравнивать препарат с продуктами других производителей;
- создавать впечатление, что консультация врача не нужна.
На практике под эти пункты попадают привычные маркетинговые приёмы: «самый эффективный», «работает лучше аналогов», «безопасно, потому что натуральное», истории быстрого излечения. В текстах фармсайта таким формулировкам не место — и это не ограничение хорошего копирайтинга, а его рамка: спокойный фактический тон в фарме читается лучше рекламного.
Что обязательно должно быть
Обязательный набор сведений в рекламных материалах о препарате:
- торговое название и действующее вещество;
- показания, противопоказания и побочные действия;
- способ применения и дозировки;
- номер регистрационного удостоверения;
- производитель или его представитель в Казахстане.
К этому добавляются предупреждения — о необходимости ознакомиться с инструкцией и проконсультироваться со специалистом. На сайте всё это оформляется системно: полная инструкция по медицинскому применению публикуется и в вёрстке, и отдельным документом, а предупреждающий блок делается сквозным элементом страниц, а не мелкой строкой в подвале.
Ещё один принятый на фармсайтах блок — канал обратной связи по нежелательным явлениям: куда пациенту или врачу сообщить о побочном действии. Для держателя регистрационного удостоверения это часть фармаконадзора, и сайту препарата логично давать такой контакт явно.
Инструкция — основа контента
Самый надёжный способ писать тексты для сайта препарата — опираться на утверждённую инструкцию по медицинскому применению. Показания, механизм действия, схема приёма — в формулировках, которые уже прошли регистрацию. Задача редактора и дизайнера — сделать этот материал удобным: разбить на смысловые блоки, добавить навигацию, иллюстрации и ответы на типовые вопросы, не «улучшая» сведения по пути.
Так построен контент в проектах из нашей подборки фармсайтов — 9 проектов для фармпроизводителей и брендов лекарств: от Полиоксидония до Здоровой кожи.
Сайт рецептурного препарата: информационная модель
Запрет на массовую рекламу не означает, что рецептурному препарату нельзя иметь сайт. Означает другое: сайт строится как информационный ресурс, а не как промо. Общая часть даёт справочную информацию и инструкцию, а материалы для специалистов — доказательная база, данные исследований, информация для назначения — выносятся в отдельный раздел с подтверждением профессионального статуса посетителя.
Как разделить контент между пациентом и врачом и не потерять ни одну аудиторию, мы подробно разобрали в статье «Сайт для фармы: как балансировать между пациентом и врачом» и показали на живом примере в кейсе Полиоксидония.
Согласование материалов: как устроен процесс
Материалы подаются в экспертную организацию на казахском и русском языках. Если у экспертов есть замечания, заявитель получает список корректировок; после исправления материалы согласуются. Распространять их нужно в том виде, в котором они получили заключение: обновили макет или текст — обновляйте и согласование.
Поэтому для веб-проекта разумная последовательность такая: сначала стабилизировать структуру и тексты сайта, затем согласовывать рекламные форматы, и только потом запускать кампании. Попытка «сначала запустим, потом согласуем» в фарме оборачивается переделкой макетов и остановкой размещений.
Продвижение: блогеры, баннеры и пометка «реклама»
С 2024 года в Казахстане действуют правила маркировки интернет-рекламы: рекламные публикации в сети, включая размещения у блогеров, сопровождаются пометкой «реклама» или «партнёрский материал». Для фармы это чувствительный момент — обзоры и посевы у инфлюенсеров входят в медиапланы, и пометки нужно предусматривать заранее. Требования к содержанию — запреты и обязательные сведения — распространяются на такие публикации так же, как на баннер или ролик.
Поисковое продвижение фармсайта строится на информационных запросах: действующее вещество, показания, вопросы о приёме. Здесь работают структурированные статьи и FAQ-блоки — при том же условии: справочный контент остаётся справочным и не превращается в несогласованную рекламу.
Казахская и русская версии
Рекламные материалы готовятся на двух языках, и на практике фармсайты в Казахстане делаются с казахской и русской версиями. Это не только регуляторная история, но и вопрос охвата: значительная часть аудитории ищет информацию о лекарствах на казахском. Перевод медицинских текстов — отдельная работа: терминологию сверяют с казахоязычной версией инструкции, а не переводят «в лоб».
Частые вопросы
Нужно ли согласовывать весь сайт как рекламу?
Оценку проходят рекламные материалы. Что именно на сайте считать рекламой, а что справочной информацией, определяет регуляторный отдел или юристы компании. Мы со своей стороны готовим структуру и тексты так, чтобы согласование шло проще: контент от инструкции, обязательные сведения на месте, без превосходных степеней.
Можно ли сделать сайт препарату, который продаётся только по рецепту?
Да. Сайт строится как информационный ресурс: справочная часть для всех, профессиональные материалы — в разделе для специалистов с подтверждением статуса. Массовые рекламные форматы для таких препаратов не используются.
Обязательна ли казахская версия сайта?
Рекламные материалы подаются на казахском и русском, и двуязычный сайт для фармы в Казахстане — стандарт. Он закрывает и требования, и реальную аудиторию.
Что будет, если нарушить правила рекламы лекарств?
Нарушение требований влечёт административную ответственность, а размещения без положительного заключения снимаются. Практический риск шире штрафа: остановленная кампания и переделка материалов стоят дороже, чем корректная подготовка с самого начала.
Резюмируя
Правила рекламы лекарств в Казахстане не мешают делать понятные и полезные фармсайты — они задают рамку: только зарегистрированные препараты, аккуратные формулировки, обязательные сведения и предупреждения, отдельный маршрут для специалистов, две языковые версии. Внутри этой рамки остаётся обычная работа над хорошим сайтом: структура, дизайн, скорость, аналитика.
Материал носит информационный характер и не является юридической консультацией. Требования меняются — актуальные редакции документов проверяйте на момент запуска проекта.
Примеры того, как эти принципы выглядят в работе, — в подборке «Сайты для фармы: 9 проектов Пантеры» и в разделе портфолио «Медицина, фарма и здоровье». Организационные вопросы — цены, сроки, этапы — мы собрали в статье «Сайт для фармкомпании: ответы на 15 главных вопросов о разработке».
